礼品促销回归本质 “五点”促销基本原理

    如果企业和销售人员偏离了礼品促销的正确轨迹，忽略礼品促销的本质，就会偏离其正确的方向，背离礼品促销的本意，也就必然会让企业和营销人员看到其本不希望看到的结果。让礼品促销回归本质，不违背礼品促销的基本原理，就至少要漂亮地回答以下五个问题。
    “促销”是全球经典营销理论中营销4P之一，足显其在市场营销方面的重要性。我们也看到，在市场上并非每一家公司都做广告，但是每一家公司都无一例外地开展促销。而礼品促销则是司空见惯的一种有效促销方式。
    一、消费者知不知道你在做礼品促销？
    这个问题要解决的是礼品促销信息的告知问题。倘若消费者不知道你的礼品促销信息，即使你的礼品促销策划、执行的再好，也是竹篮打水一场空，好比一场无人喝彩的歌会。所以，如何让更多的人知道你将要做的礼品促销活动，是礼品促销成功的基本前提。
    在实际操作中，企业可以利用报纸、杂志、电视、网络、广播、终端等很多传播工具来达到这一目的。在这一过程中，企业需要注意的以下三点。
    1、并不是知道的人越多越好，企业要考虑到告知的成本。
    2、要告知的是你的目标客户而不是所有的人。因此在媒介的选择上要“分众”。
    3、成功的礼品促销总是花最少的钱达到最好的效果。
    衡量一次礼品促销活动的成功与否，其是否能用短期的刺激带来长期的效果是一个重要的标准。也就是说，成功的礼品促销活动，要做到“醉翁之意不在酒”。
    理想的礼品促销的结果是：企业希望1000个人当中有20%～30%的人直接参与（抽奖促销另当别论）；70%～80%的人由于礼品促销的影响会在促销活动结束后购买产品；100%的人知道这次礼品促销活动。因此，企业在评估促销质量时，只考核礼品促销当期的销量显然是不科学的。这也是为什么大多企业一个区域的一次礼品促销活动费用都在万元以上的主要原因——因为1000个人都来了。
    对企业来说，用牺牲利润换销量的方法显然不是最好的方法。这就如同评判一个企业营销的好坏不是看你销量有多少，而是看你利润有多少是同一个道理。
    总之，礼品促销的本质是爆破一个点并因此去影响一个面，而非爆破所有的点。
    二、知道了，消费者愿不愿意来？
    这就需要企业解决礼品促销活动的吸引力问题。企业一定要记住，一个没有吸引力的礼品促销活动，即使就在消费者的家门口举行，他也不会来——因为消费者的时间也是有价值的。因此，在礼品促销活动的吸引力上一开始就要设计好。
    礼品促销活动的吸引力来自很多方面，比如，消费者可能是为你新奇的促销礼品而来，产品倒是无所谓（外资企业比较擅长这一点）；也可能因为自己的孩子拽着要来等等。总之，如何制造这个吸引点是消费者来不来活动现场的关键。在制造这个吸引点时需要注意以下两点。
    1、吸引点要针对你的目标消费群。
    吸引点制造的最大失败，莫过于该来的没来，却把不相干的人吸引过来，把看热闹的人吸引过来。
    2、把握礼品促销的力度。
    力度的大小直接影响企业牺牲利润的多少。是选择产品利润的10%，还是20%？这是需要考量的。刺激太小，消费者不感兴趣，不来。刺激太大又会产生两个问题：一是本来幅度选择10%就可以对消费者产生吸引，却选择了20%的幅度，结果浪费了10%；二是促销幅度过大意味着企业利润的牺牲更大，依据边际效应原理，大的幅度无法带来同比例的影响和效果。
    三、消费者想来，但能不能来？
    这道题是解决礼品促销活动的时间和地点安排，是否方便消费者。例如，消费者知道有一场礼品促销活动，对他也产生了一定的吸引力，消费者因此愿意来现场参加活动。但礼品促销活动的时间却正好与消费者的工作时间相矛盾，结果是消费者想来而来不了。也或者是企业安排的活动地点离消费者的家太远，如果再加上前去途中乘坐公交车特别不便，中途还需要转车（尤其是在大城市），结果往往是消费者参加礼品促销活动的热情会被路途的遥远或不便消耗殆尽。因此，如何合理地安排促销的时间和地点非常关键。
    1、选择适合消费者前来的时间。
    在现实中，一般而言，企业的短期促销都安排在节假日或周末，基本避免了与消费者工作时间产生冲突的矛盾。但除了这个大的时间点的选择外，其他一些容易被许多企业忽略的细节也必须要考虑到。例如有一家企业，在选择礼品促销活动时间时，没有考量到天气因素，结果活动当天下起了倾盆大雨，结果是钱照样花出去了，但参与礼品促销活动的人比预测的人数减少了70%，活动效果大打折扣。
    还有一个比较典型的例子：一家企业在安排礼品促销活动的当天，正好遇到当地在搞一次大型的彩票刮奖活动，结果消费者全部被刮奖活动吸引过去了，连商家的促销员也没能幸免。所以，一定要关注和礼品促销活动有关的所有细节，因为你的礼品促销活动不仅和你的策划有关系，还和天气、彩票刮奖等等本可预料却易被忽略的因素有关系。
    2、选择方便消费者前来的地点。
    在快速消费品行业，礼品促销的地点通常会选择在闹市或人流量大的卖场。但企业同时也要关注相关的其他信息，比如选择在闹市和其他较好的地点，费用往往会相对比较高。因此在具体选择地点时，企业应考虑会不会有一个费用相对较低却又能达到同样效果的不在闹市的地点呢？礼品促销活动的周围有没有其他有吸引力的活动（最好考察以你的促销点为圆心，四周步行10～15分钟的范围区域，当然更大力度的影响可能要让你的考察范围更大）？在礼品促销活动的当天，会不会有道路封闭或戒严的事情发生等等。这些可能会对活动效果产生一定影响的客观因素，企业一定要在礼品促销活动前做认真、细致地考量。
    四、消费者来了，参与得是否满意？
    这一考题需要解决的是礼品促销活动现场的控制和管理问题。消费者既然高兴而来，你总不能让他扫兴而去吧。如果是这样，那么你下次再有什么礼品促销活动，就不要再指望他来参加了。
    消费本身是一个享受的过程，而且，如果消费者对这一过程感到不满意，他会将这种不满意传播给更多的人。因此，如何让消费者在参与的过程中满意，是礼品促销活动执行的关键。
    1、让参与的方式简洁化。
    有家企业做了一个“凭报纸广告兑换礼品”的礼品促销活动。但由于销售人员操作缺乏经验，在活动过程中出现了两个问题：一是没有告知消费者领取奖品时要出示身份证，但在活动现场却提出了这样的要求，这让很多没有带身份证的消费者白跑一趟，到场消费者的意见当然很大；二是让参与的消费者在领取礼品时签名，但有一些年龄较大的消费者不会签名，而现场的兑奖人员却未能更好地灵活处理，只是一味地坚持按执行原则办理，造成礼品促销现场混乱并一度失控。因此，礼品促销活动一定要在流程的设计上方便消费者更好地参与。
    2、准备一定要充分。
    在礼品促销活动开展前，一定要将产品、礼品、人员、表格等物品准备齐全，避免在活动进行过程中出现短缺情况。
    还是上面的案例，地点是济南泉城广场的沃尔玛。当天，赶来参加活动的消费者很多，但在兑换礼品的开始时间，兑换礼品的人员却没有按时赶到，这使前来兑换礼品的消费者在卖场出口排起了长队，导致对此不满的消费者对沃尔玛进行了投诉。未想，紧接着在兑换礼品过程中由于预测失误，在兑换中途出现礼品断货，使消费者议论纷纷。种种失误，让参加活动的消费者和活动地点提供方沃尔玛都极为不满，可谓花钱不讨好。
    3、现场布置很关键。
    在礼品促销活动开展前，一定要进行专门的现场布置，突出体现企业、产品的相关信息。因为一场礼品促销活动如果开展的好，其达到的对企业正面形象的宣传效果远比当日销售了多少产品更重要（要看以后能销售多少）。因此，企业应运用易拉宝、条幅、宣传画、彩旗、喷绘等多种宣传形式对活动现场进行生动化布置。
    4、要信守承诺。
    首先在时间上要信守承诺，不迟到，不早退，严格按告知的时间执行。其次，在兑现上要信守承诺。如，有的企业对促销礼品的总额会有限制，但如果实际的促销礼品赠出比计划的要多，也要按规定兑现，活动后再向公司特别说明。
    五、你有没有让消费者将促销信息告诉他人？
    这是对礼品促销信息再传播的拷问。简而言之，礼品促销的一个目的是：希望用较少的费用投入，让更多的人知道并参与进来。这就如同福利彩票，希望买的人越多，但希望中奖的人越少。因此，让参与活动的消费者进行礼品促销信息的再传播是扩大礼品促销效果的关键。具体而言，可从以下两点入手。
    1、对消费者的参与表示感谢和祝福。
    一句普通的话有时最暖人心。对消费者表示感谢和祝福会增加消费者对此次礼品促销活动参与的满意度。而当一个人对某一件事满意时，他会主动的去告诉周围的人。
    2、对礼品促销信息进行提示和提前告知。
    首先，提示消费者活动将在什么时候结束，时间不多，要将这个礼品促销活动的好消息告诉亲友。其次，提示消费者公司下次将在什么时候举行什么样的礼品促销活动，希望他再来参加。
    如果你的礼品促销活动能很好地回答以上五个问题，那么你的礼品促销活动的策划和执行就是符合礼品促销基本原理的。基于这个基础之上，再在各个环节上进行有益地尝试和创新，活动的效果才会更好。需要清晰认识的是，礼品促销的成功涉及的因素很多，关注所有的细节都很重要。但只要遵循了基本的原理，最起码不会偏离礼品促销正确的方向。